生成式AI为广告创新发展提供了新动能，也在一定程度上动摇了广告赖以维系的信任机制。广告真实性作为一个伦理问题，在AI技术驱动下再次显化，并涌现出新的伦理挑战，成为智能时代广告伦理治理的紧迫性问题，需在监管部门、广告主、广告平台、行业组织和消费者等多主体协同参与下构建有效的治理框架。

　　《中华人民共和国广告法》指出，“广告应当真实”，“不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者”，明确要求广告主对广告内容的真实性负责，从法律层面为广告真实性划定了规范底线。广告作为具有明确说服意图的传播实践，不仅承担着商品与服务信息的告知功能，也是广告主与消费者进行意义沟通与社会互动的重要桥梁。因此，广告真实性关乎诚信与责任，兼具规范性、公共性和价值性等丰富的伦理内涵。

　　一是信息真实，即广告所传达的有关商品性能、服务质量、适用范围、使用效果等内容符合客观事实，不得凭空捏造、虚构夸大与断章取义。作为广告真实性的最基本要求，信息真实要求广告主以审慎诚实的态度进行信息传递。从伦理层面而言，信息真实侧重于广告内容是否实事求是、全面、准确，表面上指广告主“没有说谎”，实质上关注广告主是否利用信息不对称对消费者设置了认知陷阱，是否尊重消费者的知情权。

　　二是表达真实，即广告在运用技术、语言、图像、人物、情境等叙事技巧时，不得以艺术形式误导消费者。需要强调的是，表达真实与广告创意并不冲突，而是要求广告主在广告呈现环节平衡好真实与创意的边界，不得以广告修辞掩盖事实的本来面貌。从伦理层面而言，表达真实关涉广告主“如何说”，指向广告的表现方式是否有意营造远超现实的消费者想象。

　　三是关系真实，即广告主将消费者视为具有自主判断与决策能力的主体，在广告传播过程中秉持尊重的态度与消费者建立平等互惠的关系，而非将消费者当作可被操纵与量化的数据对象与营销客体。从伦理层面而言，关系真实聚焦于品牌与消费者的关系模式，与广告主“如何看待消费者”息息相关，体现了品牌基因中所蕴含的底层文化价值观。

　　生成式AI重塑了广告行业的生产和传播模式，在广告创意、文案撰写、图像生成、视频创作、虚拟人物塑造等方面发挥了重要作用，显著提升了广告营销传播的效率，但也给广告真实性带来了严峻的伦理挑战。

　　首先，“AI投毒”将广告失真升级为系统性的信息环境污染。“AI投毒”指通过人为制造和投放大规模的虚假信息来影响AI大模型的算法权重与回答结果，与生成引擎优化（Generative Engine Optimization）的滥用有关。AI生成广告的真实性依赖于可靠的训练数据，一旦底层知识库混入大量误导性信息，则在根源上脱离了广告真实性的事实依据。需要警惕的是，“AI投毒”将广告失真隐藏于不可见的算法机制中，消费者面对的不仅仅是某一则具体的虚假广告，而是一个被污染的广告信息生态环境。

　　其次，AI参与广告创作模糊了广告真实性的责任归因。如今，AI突破工具角色，在灵感激发、需求洞察、创意策略、视觉表现等方面成为人类协作者，日渐浮现出拟主体性。然而，AI在现实层面仍旧不具备真正的法律地位和道德身份，加之AI生成广告过程中的技术黑箱问题，使得广告真实性的责任主体归因变得异常复杂。具体而言，AI参与广告创作打破了广告真实性原有的责任结构，使得广告失真的责任认定容易在“人机协同创作”话语下被悬置，淡化人类创作者的责任意识，导致广告主、广告平台、技术提供方之间的责任推诿。

　　此外，AI广告的高度拟真突破了消费者对真实性认知的心理防线。以往，消费者能够凭借媒介和生活经验识别广告中的夸张性表达，从而对广告真实性保持一定的判断力。然而，AI能够生成极其逼真、真假难辨的人物与场景，这种高度拟真性不断消解着真实世界与虚构现实的边界，冲击着消费者对广告真实性的认知基础。此时，AI广告对真实性的违背不仅仅是“失真”，而是无中生有式的“去真”，即广告内容及其元素能够在没有任何现实物理性人与物的支持下由AI自动生成。长此以谈球吧往，AI广告的拟真性会侵蚀消费者对真实性的感知，陷入“假亦真时真亦假”的认知困境。

　　真实性是广告信任的前提，关系到社会信息环境的清朗有序和市场竞争秩序的健康运行。智能时代的广告真实性风险日益呈现出明显的技术属性，误导方式更具隐蔽性和迷惑性，亟需构建多元主体协同参与的治理体系，为广告真实性提供强有力的制度支撑和社会保障。

　　对于监管部门而言，需围绕生成式AI技术特性调整广告真实性伦理治理思路，跳出对传统广告信息内容排查的局限，转变为对广告生产与传播全链条的监督，将生成式AI广告的数据库、算法机制、广告内容等统一纳入监管视野，通过事前防范、事中监测、事后问责实现全过程治理。具体而言，相关政府部门需紧贴AI技术应用前沿，围绕AI广告的真实性问题及时出台针对性的法律法规，明确广告产业各参与者的责任与义务，可根据AI广告失真水平、负面舆论影响范围和严重情况进行分层管理，细化执法标准，为广告真实性奠定制度基础。

　　对于广告主而言，作为广告真实性的第一责任主体，需要对广告真实性建立自我审查机制。对于AI生成的文案、图像、视频、人物形象等内容，必须进行严格的人工核验，确保AI广告合规且不侵权。此外，主动在明显位置进行“AI生成”标注，通过技术透明原则维护消费者的知情权，做到诚实营销。

　　对于广告平台而言，需要从广告传播中介者转变为广告真实性的“守门员”。具体而言，广告平台应当将真实性作为准入门槛，建立广告真实性复核程序，避免虚假广告在算法机制下被广泛传播。同时，健全AI广告标识披露制度，引导广告主主动披露AI工具使用情况，对可疑但未进行AI披露的广告开展消费者提示。此外，对广告的发布、修改与传播路径予以留痕，以便对广告真实性争议及时追踪、溯源与纠偏。

　　对于AI技术平台而言，需将自身定位从“技术提供者”升级为“秩序建设者”，完善对训练数据的质量管理，减少虚假信息、偏见内容、失真样本和污染数据进入算法模型，从而在数据源头加强AI广告真实性治理。此外，对于商品描述、效果承诺、数字人代言等高风险敏感内容，设置更严格的生成限制、敏感词拦截和人工复核接口，加强对大模型的价值对齐训练，以负责任的技术模型提升AI生成广告的可靠性。

　　对于广告行业组织而言，需围绕智能时代广告真实性的伦理风险对相关从业者进行规范引导和信用约束，承担好行业教育者与协同沟通者的角色。具体而言，广告协会等行业组织需将生成式AI时代抽象的广告真实性原则落地为可执行的自律规范，以行业指引、案例汇编、技术培训等方式增强从业者对广告真实性伦理的理解和重视。同时，推动监管部门、广告主和消费者代表之间开展常态化的沟通与对话，及时回应新问题、凝聚新共识、完善新标准，为智能时代广告真实性伦理治理提供制度缓冲。

　　对于消费者而言，需加强自身主体意识和智能素养，主动成为广告真实性的识别者和监督者。对于难以辨真且缺乏AI标识的广告，消费者应当保持谨慎态度，避免将AI拟真内容等同于客观真实。在此基础上，消费者可以通过评论等方式要求品牌就广告真实性和AI技术应用情况进行解释与说明，亦可借助媒体平台和监管部门的反馈渠道行使监督权，做好智能时代广告真实性伦理秩序的共同维护者，推动广告传播回归值得信赖的伦理本真。【本文系深圳市社科规划项目《数字文明视域下人机传播伦理冲突及深圳治理创新研究》（SZ2024D009）转化性成果之一】

　　（黄玉波系深圳大学传播学院副院长、教授、博士生导师；崔瑶系深圳大学传播学院博士研究生）